Marketing i komunikacja w trakcie i po pandemii

W efekcie wybuchu pandemii wiele branż ucierpiało przez wprowadzone obostrzenia, zmianę potrzeb zakupowych konsumentów, a w najgorszych przypadkach – przez całkowite wstrzymanie biznesu. W trudnej i nieznanej nikomu sytuacji wszelkie prowadzone dotychczas działania komunikacyjne oraz marketingowe musiały zmienić swój kierunek tak, by były jak najbardziej wartościowe dla firm i ich odbiorców.

Czy warto było zamilknąć?

–

Hanna Gehrke-Gut

GutPRKryzys gospodarczy z 2008 roku pokazał, że marki, które wstrzymały wszelkie działania komunikacyjne, odzyskiwały swoją pozycję sprzed kryzysu w dużo wolniejszym tempie. Aktualna sytuacja związana z wybuchem pandemii była i jest nadal bardzo dynamiczna. To czas, w którym właściwie poprowadzone działania komunikacyjne mogą przynieść wiele korzyści. – mówi Hanna Gehrke-Gut z GutPR.

Zarówno działania marketingowe, jak i PR-owe bazują najczęściej na długofalowych strategiach, które przygotowywane są z właściwym wyprzedzeniem. Gdy w marcu bieżącego roku została wprowadzona kwarantanna, wypracowane do tej pory aktywności musiały zostać dopasowane do aktualnej sytuacji. Wiele firm w tym czasie wprowadziło tryb komunikacji kryzysowej, inne zmieniły kanały i narzędzia swojej komunikacji, a jeszcze inne stały się głosem przedsiębiorcy, dostarczając opinii publicznej opinie i prognozy.

–

Cezary Jasiczak

JobDoneChoć w mniejszości, w początkowej fazie pandemii można było zauważyć firmy, które zaprzestały działań marketingowych i komunikacyjnych. Wynikało to z ich specyficznej sytuacji związanej z eksportem i dotyczyło przedsiębiorstw, które w głównej mierze opierały się o rynki zagraniczne takie jak Francja, Hiszpania czy Wielka Brytania. Firmy te wstrzymały swoje funkcjonowanie, ponieważ odnotowały gwałtowny spadek przychodów lub brak możliwości ich generowania, wynikający z ograniczenia logistyki i możliwości sprzedaży oraz zamknięcia punktów sprzedaży w krajach, do których eksportowały swoje produkty. Jednak pomimo tego wyjątku, większość firm współpracująca z nami była gotowa do przemodelowania dotychczasowych działań i dalszej pracy. Odbyliśmy wiele konsultacji, dopasowaliśmy działania do aktualnej sytuacji i pozytywne efekty widzimy już teraz – mówi Cezary Jasiczak z JobDone.

Przymusowo odnajdź się na nowo

Zmiana kierunku działań w wielu przypadkach związana była ze zmianą narzędzi i kanałów komunikacji. I choć cele oraz grupy docelowe wciąż są takie same, kontekst zdecydowanie się zmienił. W pierwszej fazie po wybuchu pandemii należało dokładnie odpowiedzieć na pytania dotyczące potrzeb i problemów, z jakimi zderzyło się dane przedsiębiorstwo czy cała branża.

W przypadku narzędzi marketingowych oraz komunikacyjnych, sytuacja wymagała szybkiej reakcji. Wynikało to z braku możliwości pośredniego kontaktu, co w głównej mierze dotknęło siły handlowe wielu przedsiębiorstw. Do tej pory najważniejszy był kontakt face to face, ale w obecnej sytuacji trzeba było przestawić się na zupełnie nowe narzędzia. Jak komentuje Cezary Jasiczak z JobDone – Wszelkie działania komunikacyjne przeniesiono do internetu, jednak wiele firm samodzielnie próbujących aktywności digitalowych poniosło klęskę. Działy marketingu wybierały niekiedy tańsze narzędzia digitalowe, które były dodatkowo źle używane lub na starcie zostały nieodpowiednio dobrane do profilu firmy. Na wielu platformach pojawiały się treści słabej jakości bez przygotowania technicznego oraz promocji.

– Jakość w działaniach komunikacyjnych jest bardzo ważna. Szybka chęć przeniesienia wszelkich aktywności marketingowych do sieci sprawiła, że wiele przedsiębiorstw operowało kontentem wymagającym wielu poprawek. Odbiorcy łaknęli treści o ponadprzeciętnej jakości, dlatego w tej sytuacji nie można było pozwolić sobie na błędy – dodaje Hanna Gehrke-Gut, założycielka agencji GutPR.

A co z PRem?

Wiele działów marketingu czy PR-u skupia się na przygotowaniu contentu i jego wyemitowaniu lub dystrybucji, zapominając, że musi się on przebić przez tysiące innych komunikatów.

– W aktualnej sytuacji należy dokładnie zastanowić się, czego potrzebuje dana firma i co może w tym trudnym czasie zaoferować swoim odbiorcom. Należy dokładnie przemyśleć każdy krok. Dostarczane treści muszą nieść ze sobą pewne obustronne korzyści, zarówno dla przedsiębiorcy, jak i konsumenta. Jeśli pandemia wstrzymała naszą sprzedaż, nie oznacza to, że wstrzymała ją na zawsze. W tym czasie warto dostarczać treści nie tylko sprzedażowe, ale na przykład edukacyjne, które pozwolą odbiorcom na stały kontakt z marką i nie pozwolą im o sobie zapomnieć. Tym samym, w okresie rozluźnienia kwarantanny potencjalny klient szybciej zaufa marce, która cały czas była aktywna – dodaje Hanna Gehrke-Gut.

Odpowiednio opracowane działania public relations, które wychodzą poza komunikaty produktowe na rzecz PR-u w kontekście firmy i jej sytuacji, pozycji rynkowej czy umiejętności reagowania na to, co się dzieje na rynku stają się bardzo dobrym narzędziem prosprzedażowym.

– Firmy, które postanowiły wykorzystać aktualną sytuację do wyrażania opinii i udzielania przemyślanych komentarzy mogły odnieść sukces komunikacyjny, który zaowocował jeszcze w trakcie pandemii lub przyniesie wymierne korzyści, gdy sytuacja się ustabilizuje. Najważniejsze w tych działaniach jest dostarczanie treści na wysokim poziomie, które osiągną szerokie zasięgi i stworzą interakcje z odbiorcami – mówi Hanna Gehrke-Gut z GutPR i dodaje: – Zmodyfikowanie wcześniej założonych planów i harmonogramów było koniecznością w przypadku działań komunikacyjnych. W aktualnej sytuacji ślepe podążanie za strategią mogłoby niekiedy negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy jako promującej wartości czy aktywności nieadekwatne do ogólnopolskiej sytuacji.

Plusy komunikacji w pandemii

– Obecna sytuacja ma wiele plusów, jeśli chodzi o komunikację. Jednym z nich jest większa podatność na przeformatowanie strategii marketingowych czy wizerunkowych. Dobra koniunktura zniechęcała do rozmowy o zmianie lub modyfikacji strategii, a obecnie nie spotyka się to z większym sprzeciwem. Zarządy firm są bardziej przychylne i wsłuchane w głosy marketingowców i PR-owców – może nie tylko ze względu na to, że za rogiem mogą czyhać różne zagrożenia, ale też z racji tego, że to jest ten moment aby, dokonać zmian w strategicznym działaniu. – mówi Cezary Jasiczak z JobDone.

Wybuch pandemii dla wielu branż można traktować jako czas zarządzania kryzysowego, w którym działania komunikacyjne i szeroko pojęty PR odgrywają ogromną rolę. Pozwalają one wysłać jasny sygnał do partnerów biznesowych oraz klientów, że dana firma jest gotowa do współpracy i jest w stanie wywiązać się ze wszelkich zobowiązań. Właściwie prowadzone działania pozwalają na stworzenie relacji biznesowych, które zaowocują jeszcze w trakcie kryzysu lub przyniosą korzyści po zakończeniu pandemii.